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加多寶押寶好聲音 娛樂營銷大勢所趨?

發布日期:2017-07-12 瀏覽次數:414600

  江蘇食品網10月16日訊:日前,從加多寶集團一位內部人士處獨家獲悉,由于該公司是中國好聲音第二季的獨家冠名商,其內部對好

江蘇食品網訊


  江蘇食品網10月16日訊:日前,從加多寶集團一位內部人士處獨家獲悉,由于該公司是中國好聲音第二季的獨家冠名商,其內部對好聲音期間的銷售數據做出的相關統計顯示,自今年7月12日“中國好聲音”開播之日到10月7日決賽為止,加多寶在此期間的銷售業績相比2012年同期增長30%左右。

  雖在向加多寶集團求證時,加多寶方面拒絕披露具體的銷售數字。但有涼茶行業專家表示,7~10月初是涼茶行業的銷售旺季,一般可占全年銷售總額的35%~40%。而加多寶曾默認媒體披露的其2012年銷售總額為200億元,以此估算的話,今年中國好聲音第二季期間,加多寶的銷售額應在91億~104億元之間,相比2012年同期增厚21億~24億元。

  而自去年以來,飲料業景氣指數大幅下滑,根據國家統計局下屬機構此前公開發布的《2012年前三季度中國飲料行業發展現狀及趨勢分析》顯示, 受國際與國內宏觀經濟下行等多重因素影響,飲料市場去年前三季度增速同比下滑10.7個百分點。

  “從涼茶增長的情況來看,娛樂營銷或將成為飲料市場的新寵兒,目前在整體市場并不景氣的背景下,大筆贊助綜藝選秀類節目不單是給消費者看的,更是提振經銷商和渠道商士氣和信心的一劑良藥,并最終轉化為進貨量的增加。”飲料業專家、和君咨詢合伙人閆強向記者表示。

  《好聲音》營銷術

  去年11月2日,在浙江衛視的廣告招商會上,加多寶以2億元的天價摘走了“中國好聲音第二季”的獨家冠名權,相比該節目第一季6000萬元的獨家冠名費,第二季的費用溢價高達233%以上,創下當時國內娛樂節目冠名價格紀錄。

  由于存在《超級女聲》過度商業化的前車之鑒,當時市場普遍質疑認為,加多寶集團一擲千金無異于一場豪賭,是否有其必要值得商榷,而“好聲音第二季”能否保持第一季的制作水準和收視率也均是巨大的疑問。

  加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴說:“其實外界的認識是有偏差的,因為兩年冠名的功能并不一樣,第一季我們是為了品牌的轉換,當時非常需要有曝光的機會,其實2012年我們冠名了好幾檔綜藝節目,只不過因為好聲音太火了,所以外界最終只記得好聲音。而第二季的投資是品牌整體美譽度的部署,今年的營銷可謂全線投入。”

  根據央視索福瑞提供的數據,好聲音第二季的收視率依然驚人,其7月12日第一期節目收視率便高達3.62、第二期便上升到4.17,此后的收視率一路飆升,至8月9日第四期節目收視率破5……再到總決賽收視率達到6.08,其節目收視率遠高于同期的非誠勿擾和快樂大本營等重磅級娛樂類節目。

  一位加多寶內部員工在與記者交流時認為,今年“好聲音”期間業績的大幅飆升和加多寶前期的預熱配套活動有巨大關聯。記者在加多寶內部的一份活動清單上看到,自今年4月份開始,圍繞“好聲音第二季”,加多寶開展了6項主題配套活動。

  王月貴說:“第一季的時候一方面我們沒料到這個節目可以那么火,另外時間也比較緊張,所以只做了簡單的海報宣傳,但是第二季就不一樣了,我們從4月份就開始啟動預熱,因為5月份開始涼茶就會進入旺季銷售,而經銷商的進貨需要提前1~2月,經銷商手里有很多品牌,憑什么推你不推他?所以我們那時候做可以給他們新一輪存貨增加信心。”

  娛樂營銷大勢所趨?

  根據可口可樂公司今年上半年財報顯示,該公司今年一季度利潤下滑15%,二季度利潤再降4%。而娃哈哈集團廣東地區的一家大經銷商此前也表示,娃哈哈營養快線、呦呦奶茶等產品銷量下滑達40%。目前,飲料業整體景氣度大幅下滑已是不爭的事實,而娛樂營銷是否將成為飲料業的新風向標也引發諸多探討。

  中投顧問食品行業研究員簡愛華表示,加多寶冠名“中國好聲音”在第二季中已經大獲全勝,而廣藥也積極冠名《開門大吉》并攬下湖南衛視年底三臺壓軸大戲,娛樂營銷將不僅是涼茶行業的主流營銷趨勢,或在全飲料行業掀起風暴。

  根據廣藥上半年的財報情況來看,今年1~6月旗下王老吉大健康公司的凈利潤為1.32億元,而去年全年其利潤不過3000萬元。

  閆強認為,快消類的飲料產品促銷需要主題,而目前火熱的綜藝選秀節目恰好迎合了這一主題需求,加強了一二線經銷商和家福樂之類渠道商的進貨信心。

  但是一位供職于可口可樂的資深人士卻向本報記者提出不同觀點認為,娛樂營銷僅適用在涼茶這個較為新穎的細分市場。“這種營銷方式比較適合先期新品牌打入市場的時候采用,2012年對于涼茶行業而言是一個非常特定的階段,加多寶和王老吉都處在激烈的品牌識別競爭階段,這和發展到一定規模后飲料企業的策略是不一樣的。”

  “從營銷管理學的角度來講,你剛剛開始打響知名度的時候,冠名娛樂節目的效果非常顯著,但后期投入產出比卻很難保持高位,這就像經濟學中‘邊際效用遞減規律’一樣。”

  而一直以來,可口可樂的推廣方向更多是與世界杯、奧運會、大運會這類重大體育賽事相結合的營銷策略。“但是也不排除未來有贊助娛樂節目的嘗試,主要看市場的投入產出。”該人士說。

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