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不能說的秘密——紅牛“最牛”營銷策略

發布日期:2017-07-12 瀏覽次數:212062

  江蘇食品網10月18日訊:當菲利克斯鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬米高空超音速跳傘時,他不僅刷新了保持50年的

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不能說的秘密——紅牛“最牛”營銷策略

  江蘇食品網10月18日訊:當菲利克斯?鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬米高空超音速跳傘時,他不僅刷新了保持50年的世界記錄,同時也在互聯網創造了1.7億次的點擊量。這次跳傘事件被世界各地的電視臺報道,從ESPN到CCTV,該段視頻還入選為《廣告時代》年度十大病毒,而Felix所背降落傘和機艙門上顯眼的公牛圖案也讓紅牛的品牌威望如日中天。《福布斯》因此撰文稱“這是紅牛做過的最牛的一次營銷舉措,而且很可能是有史以來最牛的一次營銷。”

  紅牛市場營銷第一策略:不能說的秘密

  紅牛這次令人矚目的成功吸引了許多營銷人士的關注,同時紅牛也被眾多廣告和公關公司視為內容營銷領域所效仿的品牌。當記者們前往紅牛位于曼哈頓的辦公大樓拜訪之時,工作人員友好接待但卻拒絕安排任何采訪。她對記者透露,這里的任何一位員工都無權對外談論任何有關紅牛“媒體之家”的事情,更不用指望從他們口中了解到紅牛的品牌策略。隨后紅牛的一位新聞發言人也向記者發出了有史以來最智慧的回絕:紅牛最成功的營銷策略就是不暴露任何策略。

  這位新聞發言人的回絕道出了紅牛在內容營銷領域一直所遵循的原則,事實上,他們也確實堅持做著一些看似與賣飲料無關的“無用功”。換句話說,在紅牛的整體營銷環節中,產品本身不是重點。

  紅牛的引擎:媒體之家

  當奧地利商人Dietrich Mateschitz創辦紅牛之前,紅牛還只是泰國市場上一款適用于藍領和泰拳選手的小眾飲料,而后Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接受的概念,以藍、銀兩色瓶身為包裝推向市場,成為能量生活方式的象征。至2011年,紅牛已經占據功能飲料市場44%的份額,年銷量達46億罐,其中18—35歲的男性為紅牛最大消費群體。Dietrich創建了一種充滿能量和高辛烷的生活方式,而為了推廣這種生活方式,紅牛建立了“媒體之家”——這也是紅牛所有內容營銷活動的重要產出地。

  紅牛媒體之家(RBMH)2007年在歐洲創立,隨后擴張至好萊塢和紐約市場,其主要職責是生產能夠在其他媒體間循環流通的內容,包括紅牛的平面、電視廣告,線上宣傳,極限運動的視頻也正是產自于此。他們甚至擁有自己內部的唱片公司,還可以進行電影制作,而媒體之家中也包括了作家,運動員,Freelancer,編輯,導演等來自各領域的專長人士,員工總數超過135人。

  雖然是In-house的組織,但媒體之家的專業性和市場反應速度卻不比代理商弱。在跳傘事件引起巨大轟動后十余天時間,紅牛緊接著匯聚了跳傘、高爾夫、越野機車、跨欄等多個領域共11位頂級運動員,從高空到落地,進行人機配合多米諾挑戰賽,這次活動作同樣成為了紅牛的超強病毒。

  所有的極限

  運動挑戰賽都被收錄在紅牛的官網上,其中涵蓋了與紅牛有關的運動員,游戲,極限運動的視頻,圖片等各種信息,林林總總達到上萬條。你很難想象,這些隨時可供互聯網和電視臺使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個飲料品牌——看上去他們更像是一個出版帝國,只不過是順便賣賣功能飲料。

  生活方式第一,賣飲料第二

  紅牛媒體之家擁有一本發行量達到500萬的雜志《紅色公告》 (RebBulletin),作為紅牛宣傳能量生活方式的重要渠道。《紅色公告》的存在并不被員工視為紅牛品牌營銷中的“面子工程”,其雇傭的一位Freelancer同時也為《紐約時報》《經濟學人》等雜志寫稿,NickAmies說:“我覺得為紅牛寫稿與為其他雜志寫稿沒有什么不同,它同樣考驗作者的專業水平,而且我并沒有被強制要求在文章中植入紅牛品牌,我感覺到自己真正的自由撰稿人。”按照Nick的說法,在《紅色公告》中,“傳達健康積極的生活方式是最主要的,而宣傳紅牛的產品與活動居其次”。

  紅牛出產的大量圖片,視頻和文字內容會在MSNBC,ESPN等體育電視臺播出,其中鹵素電臺也成為了紅牛的合作伙伴。紅牛與鹵素TV簽了一份多年合約,成為其周四晚間電視欄目的冠名商,節目內容既有極限運動,也涵蓋街頭運動類——這正好傳達了紅牛的品牌理念,每周都要出現在電視的中心和前沿。鹵素電臺的高級副總裁Marshall

  Nord對與紅牛的合作感到非常滿意,“二者的合作能夠產生品牌協同效應”,鹵素電臺和紅牛的受眾群體在人口統計學上是相類似的,觀眾不僅僅能夠通過我們的電視節目認識紅牛,同時一部分觀眾還可以通過紅牛觀看到我們的節目。

  “奔跑”的紅牛:內容貨幣化

  紅牛在生產媒體內容上的大手筆投入和高額回報也讓其他人開始思考,當一個品牌出現虧損時,是否意味著其虧損的原因是出在內容營銷,而非產品上。

  最近Altimeter Group的一位分析師發布了一份報告,Rebecca Lieb指出品牌在內容營銷領域的五大階段就像是人類不同的肢體姿態:最初級階段是靜止站立,品牌對內容營銷充滿好奇,但還在觀望;而后開始逐漸做一些伸展運動,品牌對內容營銷產生認同,并進行嘗試性實踐;行走階段的品牌已擁有自己的營銷策略,而當它可以形成文化時,就進入到了小跑階段。最后的奔跑階段,即可以將內容兌現為貨幣,Rebecca認為這也是紅牛目前所達到的境界。

  品牌營銷活動是否成功,大致可以通過銷量,品牌意識和消費者的購買動機是否提升這三個標準來衡量。10年前可能沒有人知道紅牛,時至今日,紅牛的品牌認知度也許還不能和麥當勞和可口可樂相比,“但它或許能和星巴克相提并論了,并且還在不斷提升”。從這個層面上看,紅牛的品牌營銷絕對是成功的。當然,紅牛在市場中也面臨著諸多挑戰,比如每隔一段時間就出現的添加劑事件,為他們帶來了一連串的公關危機,不過任何一個品牌都或多或少會面臨諸如此類的挑戰,比如可口可樂也常常因卡路里問題而被美國肥胖機構指責。

  紅牛的挑戰:小作坊或 Agency?

  當然,紅牛媒體之家的工作也曾遭受過外界的質疑,雖然紅牛的一些作品確實受到了廣泛關注,他們曾經斥資200萬美元打造的電影《飛行的藝術》也榮登iTunes榜單,并以單次下載10美元的價格獲得回報,但在一部分人看來,紅牛媒體之家的運作方式更像是在朝著工作室模式邁進,而非廣告公司。

  毋庸置疑,紅牛所拍攝的一系列極限運動視頻并不能堪稱完美,也許我們只能用“還不遜”之類的言語來評論,“但這些是到目前為止,我所看到來自品牌方出品的最好的作品”,品牌內容營銷和公關公司Knock Twice的合伙人如是評價。的確,這頭“奔跑”的紅牛已經走在了很多尚停留于伸展運動階段的品牌之前。

  越來越多的廣告和公關公司,都將紅牛式營銷作為未來品牌營銷的進化方向,那么在此之前廣告主們也必須意識到,內容營銷并非品牌在雜志上的一頁廣告,或者視頻網站的前貼片。比起廣告,它更是品牌的一次展示機會,這意味著品牌必須給觀眾一些有價值的內容而換取價值回報,讓他們對品牌產生一些好的聯想。對于紅牛來說,在拍完電影、出完雜志、做了事件,繞上一大圈后,他們才真正將公牛形象推向了一個巔峰,紅牛并不急于向消費者賣飲料,那可能是營銷環節中最不必要被反復提及的東西。

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