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南方黑芝麻:從慢消變快消 開啟品牌“第二春”

發布日期:2017-07-12 瀏覽次數:423701

  江蘇食品網10月24日訊:南方食品的核心品牌資產不是南方,也不是糊或黑芝麻糊,而是南方黑芝麻,就像云南白藥雀巢咖啡一樣,

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南方黑芝麻:如何開啟品牌“第二春”

  江蘇食品網10月24日訊:南方食品的核心品牌資產不是“南方”,也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”,就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣,這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA。

  當80后、90后新生代成為消費主體時,傳統沖調食品漸漸被人遺忘,被擠在貨架的邊緣。曾經風靡一時的南方黑芝麻糊也與消費主體漸行漸遠。如何讓“南方”這個老品牌煥發出新活力?如何讓消費人群老年化的南方黑芝麻糊贏得80后、90后的芳心?

  問題:痛在產品,病在戰略

  作為“黑芝麻糊”品類的開創者,南方黑芝麻糊飄香二十余年,堪稱經典。但是作為一家上市公司,產品單一,增速緩慢,其發展顯然不如人意。

  南方食品一直試圖打破這種局面,他們以“糊”為定位,選擇在沖調食品領域中左突右沖,相繼開發了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產品,希望打造第二個、第三個“黑芝麻糊”產品,但結果并不理想,新產品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。

  問題到底在哪里?南方食品也感覺傳統沖調相對于現代生活,不夠方便快消,于是有人提出做一款“利樂包”飲品,即開即食,無須沖調和攪拌。但利樂包里到底該裝什么?

  我們一直認為產品的背后是戰略。南方食品的問題看似是產品,本質是“戰略定位”和“品牌價值”問題。戰略不確定,產品發展就沒有依托。

  “南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長,這是“糊”的成功,還是“黑芝麻”的貢獻?哪個是決定性的因素?之前,公司執行的“糊類第一品牌”的戰略定位對不對?

  經過調研發現:在消費者認知中,黑芝麻能補腎、烏發、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產品,消費者認為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此,南方食品核心價值不是“糊”而是“黑芝麻”!

  “黑芝麻”是一座金礦,南方食品只挖出了很少的一部分,產品類型少,消費人群窄,消費情景單一。其實,黑芝麻大有作為!

  從慢消變快消

  調研發現,除奶粉、米粉外,傳統沖調食品芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等,消費人群明顯老年化,銷售整體走弱,貨架逐漸萎縮。南方食品在糊類市場表現最好,但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個意義上說,這不是黑芝麻糊一種糊的問題,這是整個“糊”品類的消費方式所致。

  生活越來越好,消費越變越“懶”,而傳統沖調食品需要餐具、熱水,食用不方便,吃完還要清洗,不符合“便利、輕松”的主流消費趨勢。所以,相繼推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產品銷售均不理想。

  從沖調食品的發展趨勢上看,如果按這個“糊類第一品牌”的戰略方向走下去,將局限南方食品的快速發展。所以,如何將南方黑芝麻糊以及未來的新產品,從慢消變成快消,成為關鍵。

  戰略調整:從“糊老大”到“黑老大”

  一個中心:聚焦黑芝麻,大力實施“黑芝麻老大”戰略。用至少五年的時間,從行業定位到消費者心智,將南方食品變成消費者心智中真正的“黑芝麻”老大。

  品牌戰略:南方食品的核心品牌資產不是“南方”(中國馳名商標),也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”。這五個字不可分割,就像“云南白藥”“雀巢咖啡”一樣,這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA,也是建設百年品牌的根基。

  兩大戰役:一是黑芝麻糊的升級防御戰。主打品種“南方黑芝麻糊”已經成為全國知名產品,在這條品類高速公路上,急需豐富產品線進行多渠道釋放品類價值和勢能,做大南方黑芝麻糊品類規模。

  二是利樂項目培育進攻戰。利樂項目要圍繞“黑芝麻”開發,這是“南方”戰略升級產品,也是實現由“糊”類向主流消費品類跨越的載體。通過兩大戰略的實施,最終實現品牌時尚化、人群年輕化、產品快消化。

  按照新戰略方向,可以做的東西很多,黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

  重塑品牌價值

  南方黑芝麻的戰略和品牌確定后,我們還要解決兩大問題:

  第一,“南方黑芝麻”品牌(品類)價值到底是什么?能給消費者帶來什么利益?第二,南方黑芝麻的價值標準在哪里,如何評判?

  消費者認可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價值和感性價值。而黑芝麻好處太多,普通消費者對黑芝麻的認識大概有“烏發、養顏、補腎、潤腸”等,不一而足,認知不一,怎么辦?

  經過一番資料的研究,項目組最終用通俗個性的方式提煉出了“黑色滋養”:頭發需要滋養,大腦需要滋養,皮膚需要滋養,腸胃需要滋養……

  同時,老品牌是一種資本,但品牌的傳播與溝通要活在當下,不然你就真的“廉頗老矣”。在偶像獨尊的時代,明星是品牌形象塑造最好的工具。

  那么誰能扛起南方黑芝麻的代言大旗?南方食品最終選定了當紅巨星王力宏。新版廣告傳承了南方食品的品牌故事和聲音,廣告中還融合了王力宏的《你不知道的事》作為廣告歌曲,傳統的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時尚起來。

  產品落地:把“糊”裝進愛心杯

  一個香飄飄奶茶,年銷售近30個億,跟進者優樂美三年時間就做到20多個億。憑什么?只是把奶茶裝進了紙杯中,于是,原來一個消費場所受局限的產品飛了起來。這給了我們啟發:把“糊”裝進愛心杯,讓慢消品快跑起來!

  將經典袋裝芝麻糊產品裝入時尚的奶茶杯里,借助成熟的消費習慣,讓產品時尚化、快消化,實現人群、貨架、渠道、價值的改變,快速回歸主流消費市場。為了與眾多奶茶進行區隔,把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯,并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

  聚焦區域樣板市場運作。不僅要滿足新生代更便捷化的需求,還要拉住“南方”十多年來的老消費者。因此在產品開發上,保留袋裝,增加杯裝和小袋裝,實現從形象到形式的全面升級。

  渠道加速:從鋪不開面、下不去貨,到全渠道立體覆蓋。原來“南方”的經銷商以傳統沖調類為主,網絡重點覆蓋區域主要在一、二級市場,渠道不寬,市場維護及服務不到位,渠道推進力度不足。因此,渠道一定要升級,要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場位置偏僻的現狀。

  “愛心杯”推出后,渠道建設在借助老經銷商的同時,著重開發了休閑食品、方便食品、飲料等行業新的經銷商,最終形成以KA商超渠道為核心,以特通渠道和流通渠道為雙輪驅動和支撐,實現對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉鎮農村市場的全通路覆蓋,達到沖調和休閑快消雙渠道品類區的搶占,保證全面覆蓋,快速放量。

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