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藍色“經典”的成功品牌密碼

發布日期:2017-07-12 瀏覽次數:224951

洋河憑借藍色經典系列在幾年的時間內迅速躋身中國白酒前五強,在眾多中國二線品牌中迅速成為一線高端品牌。洋河成為中國老八大

江蘇食品網訊: ? ? ??洋河憑借藍色經典系列在幾年的時間內迅速躋身中國白酒前五強,在眾多中國二線品牌中迅速成為一線高端品牌。洋河成為中國老八大名酒品牌重塑的典范,也成為省級區域強勢品牌走向全國市場的代表。

  洋河的成功并非偶然,有許多可取經驗。合效策劃作為中國著名的酒水專業策劃機構,中國十佳機構,本文僅從品牌塑造方面解讀其成功之道。

  沒利潤做不成大品牌

  如果洋河一直主打曾經聞名中國的低端傳統老產品——洋河大曲,無論如何都不會做到目前的行業地位。洋河在市場分析的基礎上,抓住了中國白酒消費升級的趨勢,于2003年果斷推出了高端產品——藍色經典。

  中國白酒著名企業和省級強勢企業,在釀酒技術和制作規模上,幾年前都不比洋河遜色多少。而大多數白酒品牌,只能成為地頭蛇,無法走出根據地市場。合效策劃機構認為,原因之一在于產品結構不合理——中低端產品過多。中低端白酒一方面,面臨制造成本提高、稅收提高、渠道費用增加等成本性壓力;另一方面,面臨眾多競爭對手的同質化競爭。

  沒有高的利潤率,企業就無法進行品牌投入,也無法給高級營銷人員提供平臺,這兩點成為制約大多數地方強勢品牌的致命瓶頸。沒有高額利潤,也就成了無源之水。

  洋河充分認識到了產品結構的重要性,果斷推出了“天之藍”、“海之藍”和“夢之藍”三大系列中高端產品。既保證了企業的利潤,也保證了經銷商和終端(特別是餐飲)的利潤,形成了一個良性價值驅動鏈。有錢能使鬼推磨。利潤是品牌的第一驅動力,也是品牌成功的核心基礎。

  有了充足的利潤,洋河一方面調動了營銷鏈條中各環節的積極性,因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破,也迅速進入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面,也促使他有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告,贊助各種有影響力的活動,比如央視年度經濟人物評選等,提高了品牌的拉動力。

  綿柔風格順應消費潮流

  隨著中國經濟的持續多年發展,中國白酒消費出現新的趨勢,少喝酒喝好酒已成時尚。但中國白酒是一種禮儀消費,在很多商務和政務場合下,要照顧面子問題,酒有時候不能少喝。入口柔而不淡,即便多喝幾杯,又不妨礙身體健康,逐漸成為一種社會主流需求,也成為判斷是否是好酒的一大標準。

  中國酒水專家——合效策劃調研發現,中國很多白酒品牌仍然沿襲專家導向,而不是消費者導向。很多強勢地方品牌,不缺乏高水平的釀酒師和調酒師,而無法調制出消費者喜愛的好酒。其原因在于專家標準和消費者標準不統一,大多數企業閉門造車,調出的白酒可以獲得各種行業金獎,而無法滿足消費者的潛在需求。

洋河歷經數千次消費者測試,以消費者導向為企業標準,完成了消費者和技術專家的完美結合,調制出了綿柔型白酒,一下子滿足了中高端消費者的心理需求和感官需求。

  其實綿柔型白酒并非洋河的首創,很多著名魯酒品牌一直在走淡雅濃香的道路,口感并不比洋河的綿柔型遜色,但為什么還是沒有獲得消費者足夠的認可呢?洋河不但在技術上跟消費者需求接軌,而且他第一時間響亮的喊出了“開創中國綿柔型白酒”的口號,通過高空廣告的大力度傳播,第一時間占領了消費者的心智空間。

  合效策劃機構認為,當一個行業里雖然大家都能做到,但是第一個大力度含出來的品牌,優先成為消費者心目中的第一品牌和第一選擇,這個理論叫“搶先理論”。就像王老吉搶占了“預防上火”的第一位置一樣,不管后來者何其正等品牌如何喊“怕上火,喝某某”,都很難撼動消費者心中的第一位置。即便后來者花費數倍的廣告費傳播,也很難取得洋河這樣的市場地位。搶占消費者心智第一空間,才是品牌的最終目的。

  藍色差異系統應用到極致

????????沒有差異化就去死吧,這是美國著名戰略專家邁克爾?波特最早提出的觀點。合效策劃機構發現,在中國得到了很好的應用,但很多企業只把它當做了一個差異賣點,而不是差異體系。

  藍色只是洋河的差異化的視覺表現,而不是全部。差異化的核心是圍繞一個與眾不同的點——藍色,再處處表現其與眾不同,它是一個系統而非一個點。一個點很容易讓人忘卻,也形不成一個品牌有效的區隔,而系統是無法被復制,更難以被超越。

  先從包裝上說,洋河大膽的采用了藍色,跳出了白酒行業慣用的紅色和黃色,而且把藍色作為了藍色經典系列的主題色。無論是盒子,還是瓶體,都采用了藍色。無論是天之藍、海之藍,還是夢之藍,三大系列都采用了同一個顏色。系統并且統一,這是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相對較好,但紅花郎也僅僅是其中的一個系列,而不是整個品牌的色系。白酒品牌中,洋河第一個把主題色運用到了整個品牌中,包括所有包裝和宣傳畫面等VI視覺系統。

  差異化的另一個應用是品牌名稱——藍色經典。品牌名稱是傳播最廣的,也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業忽略了這一點,往往是包裝講的一個差異化點,而品牌名稱講的是另外一個點,不統一就無法形成系統的合力。

  洋河在利用差異化時不止做到了這兩點,而且把廣告主題中融入藍色白酒文化,繼續強化藍色的差異化主題。“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”。這句意境高遠的“洋河藍色經典”廣告語已廣為傳頌,更被業界奉為經典。洋河把一個差異化顏色,上升到了白酒文化的層面,給品牌注入了靈魂。

  洋河與省級衛視領導者——浙江衛視合作,把浙江衛視的藍色VI結合起來,打造了戰略合作伙伴關系,提出了“中國藍”的品牌高度。強強聯合,相得益彰,進一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河贊助了“央視年度經濟人物評選”和登月等舉世矚目的大型活動,進一步提出了“夢之藍”主張。從天之藍,海之藍,到夢之藍,不僅僅實現品牌的一再提升,而且充分完成了廣告主題與系列名稱的完美融合。在廣告、公關、子品牌名稱等方面,洋河差異化做到了系統和極致。
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